Starbucks 'Unicorn Frappuccino'-гаар богино хугацааны бүтээгдэхүүнийг шинэ өнгө төрхтэйгээ уялдуулан түгээв

Starbucks энэ зун домгийн амьтнаас сэдэвлэсэн, хязгаарлагдмал хугацаатай “Unicorn Frappuccino”-г богино хугацаанд санал болгож, хэрэглэгчдийн сонирхлыг татахын зэрэгцээ брэндийнхээ шинэ өнгө төрхийг олон нийтэд илүү ойртуулахыг зорьжээ. Кампанит ажлын гол санаа нь нэг ундаагаар зэрэг зэрэг хэд хэдэн үр дүн өдөөхөд чиглэсэн байна. Тухайлбал цахим орчин дахь шуугиан, “одоо авч амжих” гэсэн яаралтай худалдан авах сэдэл, мөн брэндийн танигдалтыг нэг дор хөдөлгөхийг зорьсон гэж нийтлэлд онцолсон байна.

Энэхүү санаачилга нь Starbucks-ийн шинэ дүр төрхийг таниулахтай давхцан хэрэгжсэнээрээ анхаарал татлаа. Өөрөөр хэлбэл бүтээгдэхүүний шинэчлэл гэхээс илүү брэндийн ерөнхий өнгө төрх, харагдах байдалтай хослон “нэг дор” хүрч очих боломжийг бүрдүүлсэн байна. Брэндийн шинэ өнгө төрхийг хэрэглэгчид өдөр тутмын сонголттой нь холбож өгөх тохиолдолд мессеж илүү хурдан тархах хандлагатай байдаг. Starbucks энэ удаад яг ийм уулзвар дээр богино хугацааны бүтээгдэхүүнээ гаргаж иржээ.

Кампанит ажлын хүрээнд “Unicorn Frappuccino”-г зуны турш түр хугацаанд санал болгосноор сонирхлыг нэмэгдүүлсэн гэж мэдээлэлд дурдсан байна. Хязгаарлагдмал хугацаа гэдэг нь өөрөө хэрэглэгчийн шийдвэр гаргалтыг түргэсгэж, туршиж үзэх магадлалыг өсгөдөг тактик. Үүн дээр нэмээд “домгийн амьтан” гэсэн сэдэвчилсэн шийдэл нь хүмүүсийг нэг ундааны талаар яриа өрнүүлэхэд түлхэц өгч, цахим орчинд түгэх боломжийг нэмэгдүүлжээ. Ингэснээр ундаа нь цэсэнд нэмэгдсэн шинэ бүтээгдэхүүнээс илүү “үзэгдэл” мэт байдалтайгаар хэрэглэгчдэд хүрсэн байна.

Starbucks-ийн хувьд энэ төрлийн арга нь сурталчилгааг шууд сурталчилгаа мэт мэдрүүлэхгүй болгох зорилготой байж болохоор байна. Бүтээгдэхүүн нь өөрөө ярианы сэдэв болж чадвал брэнд хэрэглэгчийн анхаарал дээр “худалдан авахыг уриалах” гэж хүчлэх шаардлага багасдаг. Нэг үгээр хэлбэл, сошиал яриа өөрөө кампанит ажлын суваг болж хувирдаг. Үүний үр дүнд брэндийн шинэ дүр төрх ч мөн адил илүү байгалийн урсгалаар олон нийтэд хүрэх боломжтой гэж нийтлэлд тайлбарласан байна.

Энэ чиг хандлага нь бусад брэндийн тактикт нөлөөлөх төлөвтэй гэж мөн онцолжээ. Өнөөдөр брэндүүд богино хугацааны бүтээгдэхүүнээр “шуугиан” үүсгэх, хэрэглэгчийн сониуч занг өдөөх, өөрчлөлт шинэчлэлээ зөвхөн хэвлэлийн мэдээ бус бодит хэрэглээний туршлагаар дамжуулан таниулах боломж хайдаг болсон. Starbucks-ийн энэхүү жишээ нь “хязгаарлагдмал хугацаа + сэдэвчилсэн дүрслэл + брэндийн шинэ өнгө төрх” гэсэн хослол нэг дор ажиллаж болохыг харуулж байна.

Нийтлэлд Чунцин хотод Starbucks Coffee-ийн гэрэлт самбарын дэргэд гар утсаа харж яваа хүний зураг ашигласан бөгөөд эх сурвалж нь Getty Images News, Getty Images гэж дурдсан байна. Зурагт өгсөн энэ деталь нь кампанит ажлын гол санаатай ч нийцэж буй харагдана: хэрэглэгчийн анхаарал ихэвчлэн гар утас, цахим урсгал дээр төвлөрдөг энэ үед брэндийн “яриа” тэндээс л эхэлдэг. Starbucks энэ удаад богино хугацааны нэг ундаагаар тэр яриаг өрнүүлэх талбар руу шууд орж чадсан тохиолдол болж байна.